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近7年首降!去年中国家电零售额8910亿,疫情“宅经济”或提振今年市场
来源 :  家电圈   作者 :  罗晨   时间 :  2020-03-19 19:38   点击 :  
[导读] 2月28日,中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》(下称报告)显示,受“地产后周期”属性显现、局部领域价格战等因素冲击,2019年,中国家电市场零售额规模为891

2月28日,中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》(下称报告)显示,受“地产后周期”属性显现、局部领域价格战等因素冲击,2019年,中国家电市场零售额规模为8910亿元,同比下降3.82%,为2012年以来的首次下跌。

报告称,下沉市场是2019年家电行业最大的增量红利,小家电产品2019年在县乡有明显提升。随着各品类头部品牌深度参与下沉市场的开拓中,原来充斥县乡市场的杂牌家电的生存空间被挤压。

2019年,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%,占比提升的同时,2019年家电线上零售额增幅比上年减少了14个百分点。而线下市场长尾效应发挥,正逐渐告别了“最差的年代”。

报告预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,中国家电市场不确定性进一步增加,但“宅经济”使得个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,可能刺激存量市场加快产品更替,尤其是刺激厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的销售。报告预计今年线上销售占比将持续提高,渗透率有望达到50%。

量涨额跌,消费升级与下沉市场成亮点

报告指出,2019年,在党中央、国务院一系列稳增长、促消费政策的推动下,在全体家电企业和渠道商的努力下,通过消费升级、消费下沉、消费创新等举措,中国家电市场零售额规模达到8910亿元,其中彩电市场零售额1527亿元、空调市场零售额2160亿元、冰箱市场零售额995亿元、洗衣机市场零售额781亿元、厨房电器市场零售额1644亿元、生活家电市场零售额1803亿元。

图源:《2019年中国家电市场报告》(下同)

图源:《2019年中国家电市场报告》(下同)

值得注意的是,2019年,中国家电市场大多数家电产品销售量同比实现正增长,但由于“地产后周期”、价格战等因素影响,家电市场零售额同比下滑3.82%,为2012年来以来的首次下跌。

报告指出,2019年,受大环境影响,大多数产品品类出现量涨额跌的情况,不过,除彩电等少数品类外,多数品类降幅在5%以内。

其中,彩电市场2019年零售额出现了11.5%的降幅,这是自去年以来价格战爆发的结果。根据中怡康的监测推总数据,2019年彩电产品的市场均价为2871元/台,已经跌破了3000元。彩电业前景堪忧,最大的痛点还是电视开机率降低,消费需求被其他带屏电子产品分流。

此外,2019年,中国家电市场主要家电品类平均售价也都出现下跌情况,从而导致各品类销售总量上涨,但销售额涨幅不大甚至下跌。报告认为,降价根本原因是家电市场现有需求趋于饱和,家电产品创新力度有限,产品供大于求。

消费升级产品是一个难得的亮点,报告显示,2019年,4K电视占电视零售额的85%,一级能效空调产品占空调零售额的59.2%,11000元以上高端冰箱零售额增速达17.4% ,洗碗机零售额增幅近30%,电动牙刷、卷发器、低糖电饭煲等新兴产品畅销。

而下沉市场成为2019年最大的增量红利。报告指出,2019年,京东家电业务三分之一新增用户来自四六线市场。2019年第四季度,阿里巴巴新增用户3900万户,其中60%来自四六线市场。

从产品看,家电电商以大家电撬动县镇、乡村市场,而今已经从大家电向更宽产品范围扩大,小家电产品2019年在县乡有明显提升。从品牌角度,随着各品类头部品牌深度参与下沉市场的开拓中,原来充斥县乡市场的杂牌家电的生存空间被挤压,电商下沉以质优价优的产品帮助淘汰落后产能。

网购占比达四成,线上线下增速差距收窄

2019年,中国家电零售渠道继续向线上转移,线上线下融合之势明显。报告显示,2019年,线上家电产品零售额增长11.6%,线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大,全年占比首次超过四成。

报告数据显示,2019年,线下渠道家电产品零售额为5242亿元,同比下降9.6%;线上家电产品零售额为3668亿元,同比增长11.6%,线上占整体家电市场零售额规模的比重达41.17%。

值得注意的是,在整体占比提升的同时,线上销售的增幅则有所下降,2019年家电线上零售额增幅比上年减少了14个百分点。而线下长尾效应发挥,跌幅有所下降。

报告指出,线下市场虽然仍然没有停止下跌,但经过商家、厂家的及时调整,将互联网技术和营销工具应用于线下,已经逐渐告别了“最差的年代”:除了彩电、空调等特殊产品外,大部分传统家电零售额降幅比2018年略有缩小,新兴产品如洗碗机、扫地机器人等与线上同步增长,个别产品甚至出现了好于线上的增长情况。

从渠道商格局看,家电零售市场约55%的份额集中在京东、天猫、苏宁易购、国美等在线上、线下拥有较大资源的渠道商手里。其中,京东占比最大,达到22.39%;苏宁易购其次,占18.09%;天猫已经跻身第三大家电销售平台,占比达11.72%;国美则占比4.88%。

报告同时指出,随着线上线下融合渗透进程的加速,线上与线下之间的差异正在缩小。

报告称,更下沉的零售网络、高互动性的全链路营销、场景化的体验式零售、反向定制的产品模式等正在改变中国家电市场和家电产业格局。

不确定性增加,“宅经济”或提振今年市场

展望2020年,报告指出,新冠肺炎疫情打乱了家电市场原本并不乐观的走势,给市场带来更多不确定性。但“宅经济”促使个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,在一定程度上能够刺激存量市场加快产品更替,带动高端产品的销售。

报告指出,2020年年初,新冠肺炎疫情的爆发,打乱了人们正常的经济秩序和生活秩序,将会对中国消费市场产生巨大的影响,改变消费结构。

报告预计交通、餐饮、家政、教育培训、住宿、文化娱乐等服务性消费可能会大幅缩减,而商品性消费中口罩、消毒液、医疗用品、保健品会大幅提升,而消费电子、家用电器、化妆品、体育娱乐用品等则充满不确定性。它们被使用的频次增加了,大量原有线下服务物化成了商品(如贴身保健服务转化成保健器材的销售),它们在疫情期间的销量下跌了,但疫情过后,很可能会产生“报复性消费”。

从市场规模角度看,报告预计2020年家电市场整体谨慎乐观。整体经济不确定性增加、停工停产导致居民收入下降、房产销售将持续受挫、家庭装修停滞或延期等因素,会抑制家电消费,导致家电市场有持续下滑可能。

但是,“宅经济”使得个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,可能刺激存量市场加快产品更替,带动高端产品的销售,尤其可能刺激厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的销售,甚至出现某种新兴产品入市并引爆市场的现象。

从产品品类角度看,报告预计今年总体上呈现大家电吃紧,小家电向好的趋势。

由于新冠肺炎疫情的爆发,居家生活时间的增加,2020年健康类家电如空气净化器、消毒柜、挂烫机、电子体温计、血压仪、除螨仪等,清洁类家电如洗碗机、清洁机、蒸汽拖把、无线洗地机、扫地机器人等,烹饪类家电如电烤箱、电饼铛、料理机、空气炸锅、养生壶、面包机等品类的销售将会走俏,一批带有室内消毒杀菌的家电将会应运而生。

此外,报告指出,由于居民居家时间大幅增加,家庭娱乐机会增多,工作学习向在线化转移等,给彩电市场走出低谷创造了很好的条件。但是,满足这些需求的竞争性产品也很多,彩电业能否抓住机遇,从价格战的泥淖中挣脱出来,积极研究痛点展开产品创新,最终逆势改善困境还不可知。

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